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Hector Coronel, Director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, participó en el VII CONGRESO DE SOCIAL MEDIA Y MARKETING TURISTICO organizado por AEDH (Asociación Española de Directores y Directivos de Hotel) con motivo del 50 Aniversario y comentí del éxito que han tenido las acciones y proyectos puestos en marcha, como parte del Plan Estratégico establecido hace dos años, para posicionar al destino Madrid a nivel internacional en distintos tipos de turismo, resaltando el MICE, gastronómico y cultural.
No solo por el Plan Estratégico que llevamos dos años, justo a mitad de la pandemia, poniendo en marcha, no quiero que seamos nosotros quienes nos ponemos la medalla. Yo creo que la medalla es del sector y de todo el esfuerzo que han hecho desde todas las partes para que estemos disfrutando de este momento.
Nuestra responsabilidad y sobre todo mi gran preocupación hoy en día es no morir de éxito, seguir haciendo las cosas bien, poniendo los recursos donde tienen mayor retorno, mayor impacto y aprovechar este momento, pero no como una moda, sino para que Madrid dé ese salto cuantitativo y cualitativo que tanto hemos querido de manera consistente.Si algo en nuestro plan estratégico ha influido es primero; tener un plan, segundo; aquel plan fuera ambicioso.
Hemos hecho una serie de acciones, que a mí personalmente me está costando un esfuerzo triple porque es mi primera experiencia en el sector público. Si seguimos haciendo lo de siempre, todo va rodado, pero ahora yo quiero hacer un convenio con Virtuoso, la mayor agrupación de agencias de lujo, para traer un simposio de Virtuoso con 400 agentes de viajes del mundo y que vengan a Madrid y poner la alfombra roja a los mejores prescriptores de turismo, esto es una complicación enorme.
Diariamente tenemos varios ejemplos de este tipo. Desde turismo, gestionamos mercados a través del equipo Travel, Trade y Conectividad y generamos dentro de Conectividad, campañas de ecomarketing con aerolíneas, aparte todas las ferias en las que participamos, eventos que hacemos, y demás, y es la única área que permite miembros asociados de diferentes ámbitos. También realizamos ferias, eventos, congresos y somos por cuarto año consecutivo Mejor Destino de Congresos del mundo.
La revolución del turismo en Madrid
Yo suelo contarles lo que está pasando en Madrid en 3 revoluciones:
La revolución hotelera, la transformación de planta hotelera a renovación hotelera y además con la llegada de las grandes cadenas hoteleras internacionales como Four Seasons, Edition, Mandarin Oriental, etc que la verdad nos han puesto en un nuevo mapa de la demanda turística mundial.
La revolución gastronómica, cuántos años hemos visto cómo la gran restauración de Francia pasó al País Vasco, Cataluña con Fernán Adrián, con los hermanos Roca, y hoy lo que está pasando en Madrid es que estos grandes chefs están abriendo restaurantes en Madrid, ya no solamente los españoles, ahora también los internacionales están buscando local en Madrid, con lo cual esto es muy parejo con lo que pasa en los hoteles pero desde el punto de vista de la restauración.
La revolución audiovisual. Estamos apoyando iniciativas como Iberseries, el encuentro profesional del sector audiovisual más importante de Iberoamérica. Son más de 600 millones de iberoamericanos y se hace en Madrid. Hemos hecho el segundo año y queremos que sea una cita continuada que nos pone a la industria audiovisual en el punto de mira, a la ciudad de Madrid. Además estamos teniendo el mayor número de rodajes de series y de películas en Madrid que nunca hemos tenido. El impacto económico que tiene eso genera la descentralización, la diversificación del turismo que es algo que también nos preocupa y nos ocupa.
Madrid busca ser el líder en proyectos de turismo
En los otros departamentos como City Marketing, Marketing Internacional, Atención al Visitante hemos hecho proyectos muy interesantes. En marketing, hemos hecho campañas a través de partners que han servido de business a nivel mundial, la última de ellas ha sido con Expedia. Queremos hacer cosas distintas y queremos ser líderes. Cuando hablo de liderazgo de Madrid, no solo hablo del punto de vista de incrementar el número de visitantes, sino el impacto económico que generan estos visitantes en la ciudad de Madrid.
Liderar en las instituciones, hemos entrado a formar parte de la OMT, yo mismo he entrado a ser uno de los miembro afiliados a la Junta Directiva y nuestro equipo también está liderando asociaciones importantes como ICCA, la Asociación de Congresos y Convenciones Internacionales.Yo creo que este plan es el que nos va a ayudar a dar ese salto cualitativo a la ciudadanía.
Madrid invierte 32 millones de euros en competitividad turística
Por delante vienen años sinceramente fantásticos. Tenemos una oportunidad de Fondos Europeos, hemos aplicado a 50 millones de euros en fondos europeos. De momento nos han aprobado 32, que son los que estamos gestionando y enfocados principalmente a la competitividad en donde estamos creando clubes de producto. Queremos hacer la réplica del Madrid Convention Buró para el turismo de ocio. Queremos además poner en valor otros nichos de mercado, uno del que se está hablando mucho es el turismo deportivo. Estamos trabajando para traer e-games, deportes que son OCR, etc. Estamos trabajando turismo educativo, turismo gastronómico como ejes de clubes de producto a nivel interno, y lo estamos trabajando de manera muy segmentada
Transformación digital aplicada al turismo en Madrid
Además estamos trabajando en un gran proyecto de transformación digital. A nivel interno y a nivel externo, lo que pretendemos es completar el visitor journey para que el visitante tenga un contacto directo con nosotros desde el momento de la planificación, de la inspiración para que se convierta en esa cuarta fase del mejor prescriptor para Madrid
La tecnología lleva un papel fundamental que nos va a ayudar tanto a nivel de comunicación y prospección y sobre todo visibilidad de la oferta turística donde vamos a utilizar IA (Inteligencia artificial) para adaptar la oferta turística por cada uno de los visitantes, en función del motivo de viaje que tengan en particular. Todo esto nos impacta en dos aspectos, uno de ellos es la oferta, visibilizar la mayor oferta posible del destino Madrid y segundo, alargar la estancia media, que es uno de nuestros indicadores fundamentales.
Y en la parte experiencial, trabajamos en la optimización del tiempo gracias a los flujos turísticos que la digitalización nos permite, lo visibilizamos al turista y le reordenamos la agenda. Si tienes planeado ir a la Plaza Mayor, te voy a hacer una propuesta alternativa que va a optimizar tu tiempo, porque en vez de perder tiempo en tu desplazamiento en una cola, puedes ir a un museo y así de esta manera generamos más ingreso porque le estamos facilitando que esté gastando su dinero de una manera más rotativa.
Madrid como destino de ocio y entretenimiento
Madrid, capital política, capital financiera, en muchos países las capitales no están vistas como un destino de ocio y esto es lo que le ha pasado a Madrid. Somos capital de negocios, de congresos, de reuniones, pero si analizamos las estadísticas en los últimos 10 años, el business travel no ha incrementado la estancia media, se mueve entre 7,1 y 8 noches. La única manera de incrementar el impacto económico de estancia media es convirtiendo a Madrid en un destino de ocio, y Madrid es un destino que tiene ocio a través de gastronomía, musicales, museos, colecciones privadas, galerías, infinito. Yo creo que ese es el punto por el cual los turistas cuando vienen a Madrid se sorprenden tanto.
Muchas veces deciden hasta quedarse a vivir porque el estilo de vida de Madrid es intangible, que es tan difícil de contar. Es verdad de que a Madrid le falta ese ícono, a nivel de marketing tener ese ícono nos serviría para vender muchas más camisetas, tazas y souvenirs, pero eso es un check y Madrid es mucho más. Madrid es su gente amable, abierta, siempre están pasando cosas en la oferta, y todo esto lo estamos tratando de poner en valor.
Madrid Turismo by IFEMA se pone en marcha
Se ha anunciado recientemente, desde la FITUR 2022, el proyecto Madrid Turismo by IFEMA. Es la primera vez que la región y el ayuntamiento se ponen de acuerdo a nivel turístico para aportar 36 millones de euros en los próximos 3 años exclusivamente para la promoción turística internacional y esto a través de las propuestas del sector privado que creo que es el hito y el modelo que creo nos copiarán fuera seguro.
Cuántas veces se ponen en marcha asociaciones de turismo de Madrid, otra seria de plataformas donde el sector privado tenían mucha voz pero que al final no han llegado al puerto que se pretendía. Pues ahora lo que hemos hecho con la comunidad y el ayuntamiento ha sido decir nosotros ponemos el dinero, nosotros desarrollamos las acciones pero vosotros nos dicen qué acciones, dónde y cómo y creo que es la pieza fundamental, porque al final el expertise lo tiene la empresa, la industria, y esto es lo que hemos hecho.
Creamos una mesa de expertos formada por todas las principales asociaciones sectoriales de toda la cadena de valor, nos hemos reunido con los principales responsables, hemos hecho mesas de trabajo técnico donde otras personas pertenecientes a empresas están viniendo con propuestas concretas. Lo que hacemos es ponerlo en orden, darle prioridad y ponerlo en marcha.
Hemos creado mesas de Latinoamérica, mesas de Asia, mesas de Oriente Medio, mesas de Europa, mesa de conectividad. Ya tuvimos una reunión con el Aeropuerto de Madrid para con toda esa inteligencia turística ponerla al servicio de esta mesa de conectividad, de analizar por donde nos llegan los turistas a Madrid, de manera indirecta con escalas, para irnos a las aerolíneas y decir que les traemos una batería de herramientas ecomarketing para soportar toda esta ruta que ahora vas a poder hacer. Sabemos que la conectividad es clave para un destino y donde nosotros somos muy fuertes en Europa, en América, sobre todo en Latinoamérica, pero tenemos más carencias hacia Asia y Estados Unidos y para ellos tenemos 36 millones de oportunidades que ya estamos trabajando.
Brindar un excelente servicio al cliente en Madrid
Mi preocupación es que ahora el delivery esté al nivel, y para eso también hemos metido programas de formación y capacitación porque entendemos que ese salto cualitativo que queremos dar tiene que ir acompañado también del nivel de servicio. Somos conscientes de la carencia de talento de personal en demasiados ámbitos del sector, y estamos tratando de trabajar con ellos, con las escuelas de negocios y con otras instituciones para precisamente contrarrestar esa caída.
A mí me encantaría que la gente se sintiera orgullosa de trabajar en el turismo y si fuéramos capaces de atraer a profesionales a nuestra rama porque Madrid es líder en la industria y necesita grandes profesionales, para eso tenemos que inspirar. No vale que yo vaya a contar lo grande que es Madrid. Los que tienen que darse cuenta son los turistas y vean que el servicio y la experiencia es única y fantástica.
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